Иван Крошный, СЕО Gerchik & Co, инвестор и эксперт по масштабированию бизнеса, проанализировал ситуацию вокруг одного из самых известных люксовых брендов мира. Почему легендарный автопроизводитель сокращает персонал и стоит ли верить официальным оправданиям менеджмента — читайте в материале.
Aston Martin объявила о сокращении до 20% рабочих мест, чтобы сэкономить £40 млн ($54 млн) в год. Производитель роскошных автомобилей сообщил об операционном убытке в размере £259 млн за 2025 год, который он объяснил введением Трампом тарифов и снижением спроса в Китае.
На прошлой неделе стало известно, что Группа намерена продать право на использование своего имени в названии команды Aston Martin F1 Team за £50 млн, чтобы укрепить финансовое положение после сложного года.
Что происходит по мнению CEO Эдриана Холлмарка: в 2025 году мировой рынок роскошных автомобилей пережил один из самых нестабильных периодов. На потребительский спрос повлияли геополитическая неопределенность и макроэкономические проблемы, наиболее заметными из которых стало введение повышенных тарифов как в США, так и в Китае.
Вместо того чтобы конкурировать в области инноваций, компания была вынуждена решать проблемы с цепочками поставок. Это повлияло на объемы, эффективность и маржу. Геополитические трения заставили даже устойчивые бренды принимать трудные решения для обеспечения долгосрочного успеха бизнеса.
Для британских автопроизводителей введение в 2025 году механизма тарифных квот в США еще больше ограничивает возможности точного прогнозирования. Согласно механизму:
До 100 000 автомобилей из Великобритании облагаются тарифом 10%.
Объемы свыше этого порога облагаются тарифом 27,5%.
Квота распределяется по принципу «первым пришел — первым обслужен» (по 25 000 авто в квартал).
Группа будет стремиться оптимизировать графики производства, чтобы снизить риски и уделить приоритетное внимание управлению оборотным капиталом.
Объем оптовых продаж в 2026 году ожидается на уровне прошлого года (5448 единиц), при этом финансовые показатели должны улучшиться за счет:
Расширения ассортимента: около 500 поставок модели Valhalla.
Баланса производства: выравнивание темпов выпуска основной продукции со 2 кв. 2026 года.
Трансформации: сокращение 20% штата снизит операционные расходы на ~£40 млн (при разовых затратах на реструктуризацию в £15 млн).
По факту: вопрос о тарифах, безусловно, правдивый. Но в случае с Aston Martin это больше похоже на использование «популярного» оправдания, чтобы скрыть внутренние проблемы.
Клиенты Aston Martin — одни из самых богатых людей на планете, они не чувствительны к цене. Если они хотят этот автомобиль, они купят его независимо от тарифов. Проблема в другом:
Смена вкусов: даже в сегменте Ultra-luxury предпочтения меняются.
Технологическое отставание: компания проигрывает конкурентам в разработке электромобилей (EV).
У покупателей бренда уже есть по 1–2 машины с ДВС в гараже. Если бы Aston Martin создала «идеальный» электромобиль, клиенты выстроились бы в очередь. Пока же компания пытается адаптировать старую модель бизнеса под новые реалии, прикрываясь торговыми барьерами.
Больше инвестиционных идей и обзоров перспективных проектов для инвесторов — на персональном сайте Ивана Крошного.
77